森马服饰发挥童装优势

领先的多品牌服饰运营商。公司同时拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大知名品牌,是我国领先的多品牌服饰企业。按照终端销售收入,公司国内休闲服饰排名第二,品牌童装排行榜第一。

行业分析:休闲服装逐渐强调产品竞争力;品牌童装具备先发优势。城镇化加速,利好国内休闲服饰持续推进渠道下沉。年轻消费者特征决定了休闲服饰行业将更加注重时尚设计和款式潮流。我们认为目前在渠道和设计方面具备优势的童装品牌将具备受益童装消费品牌化的先发优势,未来的持续增长空间可期。

渠道终端:精细化管理提升终端零售管理能力。公司坚持加盟为主渠道扩张策略,并通过持续推进渠道下沉和密集渗透来实现继续扩张。公司的经销商管控优势明显,通过在加盟店推行接近于直营门店的精细化管理策略,有效提升整体终端的零售管理能力,有助于提升单店盈利能力。

产品设计:加大设计整合力度,着力提升产品丰富度。面临新的市场环境,公司计划加大外部设计力量的整合,以求提高产品研发的速度和广度。公司认识到,针对平价休闲的消费特征,提高产品丰富程度是目前公司提高单店盈利能力的关键。公司计划从消费年龄段、产品品类和产品风格等维度对产品系列进行深度细分和延伸以提高产品丰富程度。

品牌推广:品牌管理经验丰富,继续加大宣传力度。公司目前拥有较强的品牌影响力基础,并计划明年继续加大品牌推广的力度,引入新的形象代言、主题活动等。我们认为,公司品牌推广的规模效应将更加明显。

业绩回顾:前三季度毛利率与费用率齐升。2011年前三季度公司营业总收入和净利润分别同比增长30.24%和26.17%。EPS为1.21元。公司前三季度毛利率和销售费用率分别比去年同期提升1个百分点和1.58个百分点。公司前三季度应收账款增长较快,存货压力不大。

盈利预测和估值:我们预计2011-2013年的EPS分别为1.925、2.596、3.346元,对应市盈率分别为33倍、26倍和19倍,首次给予“推荐”评级。

风险提示:终端房租加速上涨;存货周转下降;单店增长不及预期。

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